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厨电市场大震荡 下滑表象之外危险和机遇共存
作者:镇安益铭地产  更新时间:2019-01-07 20:03:16
提要: 开宗明义,在一片唱衰里,我们用增长乏力而不是市场下滑来概括2018年的行业运行趋势并非是标新立异或试图美化,而是力图从更深的层面来阐释2018年的市场。

       新闻来源:腾讯家居

  开宗明义,在一片唱衰里,我们用增长乏力而不是市场下滑来概括2018年的行业运行趋势并非是标新立异或试图美化,而是力图从更深的层面来阐释2018年的市场。

  准确地说,市场下滑是表象。既是表象,那么就意味着“下滑”一词很难述尽市场运行的各个方面——源自需求的推力不足,才是2018年市场运行出现下滑表征的根本原因。

  所谓下滑

  从这个根源上来看,理解2018年所谓的市场下滑,我们就有了更为立体的认知。

  首先,2018年的市场销售的确不尽如人意,总量和总的销售额增长对比去年的确为负数。这是我们总结2018年市场运行所需要形成的第 一个认知。

  正如市场第三方数据公司奥维云网发布的监测数据,2018年1-9月份,厨电市场销售量为4521万台,同比下降3.1%;销售额为464.9亿元,同比下滑4.2%。

  来自中怡康市场测算数据,1-9月传统厨电吸油烟机零售额规模同比下降7.3%,嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、洗碗机的零售额同比分别是-3.7%、-12.1%、32.7%,嵌入式蒸烤产品都是下降的,洗碗机增速也下降了近70%。

  第二,需要清楚的是,我们经常提的厨电这一概念,本身就有着丰富的外延。传统烟灶消下滑今年并非首轮,其下滑力度之大也并非首轮。新兴的嵌入式微蒸烤、洗碗机等产品尽管下滑,是相对于2017年接近100%的暴增速度而言。置于近三至五年的期限内,新兴厨电(嵌入式微蒸烤、洗碗机,甚至包括燃气热水器、壁挂炉、集成灶等)的增长速度仍旧可观。

  第三,市场总体的下滑,在探研企业运行时有一定的参考意义。行业的整体下滑对每个企业的影响力度一样,但结果不一样。有的是增速减缓、有的是停滞、有的甚至是业绩大面积滑坡,甚至面临被淘汰。对行业龙头企业如老板、方太、华帝等品牌来说,面临的是增速放缓;对品牌拉力不足的企业而言,2018年的下滑力度足以让生存环境变得艰难

  第四,近年来,厨电行业的迅速发展,已经形成了一个千亿级的产业。千亿级规模的基数,使得今后行业难以再现高增长的盛景。即便跳过2018年的下滑,未来高位盘整、小幅度增长将成为行业主基调。行业的门槛将进一步提高,品牌投机者的路将愈加狭窄。

  多因一果

  正如前述,2018年并非是近十年来市场的首轮下滑。实际上,从2008年起,整个厨电行业就步入了盘整期。这其中,2008年、2012年、2015年都先后出现过市场下探,所不同的只是幅度。

  探讨市场下滑原因,综合既往和2018年的新情况来看,有以下几点我们需要尤其注意:

  第 一,将厨电置于整个国民经济的大环境下来看,尽管有着家电行业末尾一块增长高地的称谓,但厨电并不能跳脱出国民经济运行的大框架。作为大件支出的一部分,整个社会人均可支配收入直接影响着厨电购买。扣除价格因素,2018年上半年的人均可支配收入增长幅度为6.7%,作为占据一个家庭收入1.5%每年的固定大件消费,厨电消费受到限制也是理所当然。

  第二,厨电作为家庭耐用消费品,与房地产市场有着密不可分的联系。按照新增需求和更新换代65:35的比例来看,新增的商品房需求才是厨电行业的主动力。但根据国家统计局的数据,2018年新房市场的现房销售面积下滑25%。

  过去两年传导至2018年的新房市场的期房销售面积增速连续两年下降10%左右,再加上2018年国家层面对于各省房地产各种限定政策,导致二手房市场也出现冰冻之势,对于二手房中的替换需求也有一定抑制。放眼长远来看,源自2017年开始的新一轮房地产调控目前为止并无任何松动迹象,对于今后市场的影响会将逐渐体现。

  第三,相对于与房地产密切相关的增量市场,占据市场总量35%比例的存量市场在更新换代上也遇到了新问题。按照传统烟灶消8年的使用寿命来看,2010、2011、2013、2014的高增长带来的安装使用刚刚在2018年步入更新换代期,其推力还远未释放。

  由此,增量困难、存量还未接上,造成了2018年市场的困难局面,一句话,传统烟灶消是必备品,与商品房走势密切相关(存量市场与使用寿命密切相关;新兴的嵌入式微蒸烤、洗碗机、扫地机器人乃至净水机等目前对80%的家庭而言还是选配产品,与可支配收入密切相关。经济大环境欠佳,无论是新增需求还是升级需求必然被抑制,这是不言自明的道理。

  困难是机遇和风险的刻度尺

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